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“積極推進文化和旅游深度融合發展”，這是習近平總書記提出的重要要求。當前，新一輪科技革命和產業變革深入發展，以科技創新塑造文旅融合發展新動能新優勢是大勢所趨。科技在文化和旅游深度融合發展中能夠發揮什么作用、怎樣進一步發揮作用？本期觀察版圍繞這些問題進行探討。
——編 者
《 人民日報 》（ 2024年05月16日 09 版）
科技賦能文旅融合高質量發展（人民觀察）
戴 斌
國家圖書館打造“5G全景VR《永樂大典》”、舉辦“《古籍尋游記》VR展覽”，為讀者提供數字化觀展服務；浙江推出線上應用“浙里文化圈”，整合豐富的文旅活動信息和數字資源，助力公共文化服務智達惠享；“黃山先游后付·信用游”便捷游客出游，發展數字化文化消費新場景……今天，隨著互聯網、大數據、虛擬現實等新技術在文旅領域加速應用，科技賦能文旅融合高質量發展展現出生機勃勃、潛力無限的大好前景。“積極推進文化和旅游深度融合發展”是習近平總書記提出的重要要求，是堅持以文塑旅、以旅彰文的應有之義。科技是第一生產力、創新是第一動力。推進文化和旅游深度融合發展，必須充分發揮科技在引領、支撐文旅融合發展上的重大作用，向科技要動能，讓“詩”和“遠方”更好聯結，讓生活更加美好。
科技為文旅深度融合注入新動能
近年來，隨著科技快速發展，人們已經切身感受到旅游方式的改變，也切實體會到科技為文旅融合發展提供了更加廣闊的空間。
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者有著天然的聯系。隨著生活水平的提高，人們對文旅的需求日益增長，現在的文旅活動已不再是少數人的出行觀光，而是大眾的休閑活動。同時，人們對于文旅融合也有了更迫切的需求。大眾在文旅方面的個性化需求與經濟社會各領域在文旅方面的分散化供給如何實現有效對接，這是文旅融合發展面臨的重要問題。解決好這一問題，一個重要方面就是運用好科技手段。這方面，已經催生了諸如線上旅行服務商、使用增強現實技術的主題公園和沉浸式體驗空間等。這也意味著推進文旅深度融合發展，更好滿足大眾的文旅需求，不能再像過去觀光旅游時代那樣僅僅依靠資源存量，而要依靠科技增量。
隨著信息技術的發展，人們可以在線上方便地獲取與文化、藝術等相關的文字、音頻、視頻資訊，參觀和出游方式有了更多選擇，不斷發展的數字化文化消費新場景讓人們不用東奔西跑就能完成一次“云上游”。以移動互聯網和大數據為代表的科技應用，正在全面改變游客旅游信息收集、旅游出行決策、旅游消費行為及滿意度評價的方式，將人們在旅游過程中的各種碎片化需求與文旅資源的分散化供給進行即時有效的對接。面向消費者的機器人送餐服務、無人機外賣配送、無人機旅拍服務、自駕車遠程救援服務等，已經廣泛滲透到旅游休閑場景。可以說，科技正讓文旅消費展現新的魅力，為文旅深度融合發展注入新動能。
無論是運用數字化手段創新藝術表現形式、充分利用文化設施和旅游服務場所搭建數字化文化體驗場景，還是加強公共數字文化資源建設，科技能夠助力文旅融合發展已經成為共識。科技賦能文旅融合高質量發展，推動文旅發展轉變舊有的思維模式，比如在旅游資源開發方面，不再僅僅局限于鉆山找洞，考證本地有哪些歷史名人等。科技賦能文旅融合高質量發展，也要避免一些不良傾向，比如在旅游目的地建設方面，不能簡單走“網紅”等捷徑，試圖靠口號、文案和線上的流量把文旅發展起來。要深刻認識到，在科技賦能文旅融合高質量發展的大背景下，好的文旅活動要讓游客得到風景之外的美好體驗，體會文旅活動背后科技的力量。
以文旅新需求引導科技新供給
為適應廣大人民群眾對文旅融合高質量發展的新期待新要求，智慧文旅、數字文旅、科技文旅等已經從概念變為現實。從政府主導的指揮平臺建設，到旅游目的地規劃、建設、推廣和運營，智慧文旅、數字文旅、科技文旅不斷轉化為大量大眾可觸可感的項目、產品和服務。我們要著眼新需求，不斷提升科技賦能文旅融合高質量發展的能力和水平。
當前，蓬勃發展的文旅產業不但滿足了人民群眾對高品質生活的追求，持續推動相關地區經濟社會發展，也不斷引導相關科技創新。比如，隨著全球旅游業復蘇，外國人來華旅游和中國人出境旅游都出現了散客化和個性化的趨勢，游客非母語溝通的消費場景、需要獨立處理的消費環節越來越多，地理信息搜索、非母語交流、公共交通工具使用等需求越來越具有剛性。游客要有高效率、良好的旅游體驗，需要基于人工智能的機器翻譯、基于大數據的地理信息搜索以及在線支付工具等。在這樣的大背景下，基于5G通信、智能手機和大數據的即時翻譯技術，基于微穿戴甚至無穿戴設備的增強現實技術等，正在進入市場培育期和投資增長期。我們要把握機遇，以文旅新需求引導科技新供給。
實踐證明，文旅融合是科技應用的有效場景，也是科技創新的重要引擎。在科技進步日新月異的今天，文旅深度融合發展更加需要提升科技支撐水平，更加需要聚焦文旅融合發展重大戰略和現實需求，全面提升文化和旅游科技創新能力。要加快信息化建設，推進文旅數字化、網絡化、智能化發展，推動5G、人工智能、物聯網、大數據、云計算等在文旅領域的應用。要以權威、系統的數據作支撐，搞清楚文旅方面人工智能和先進智造等的需求、市場導入和商業應用的前景，從而對文化和旅游科技創新形成清晰判斷、做好頂層設計。要提高裝備技術供給能力，強化新技術、新材料在文旅裝備制造中的應用。要推動文化和旅游科技創新成果轉化，努力將技術創新與文旅產業發展有機結合起來。
推動文旅在更廣范圍、更深層次、更高水平上實現融合
科技賦能文旅融合高質量發展是一項系統工程，需要久久為功、形成合力。我們要從事業和產業兩種屬性、國內和國際兩個視域、資源和市場兩個方面著眼，做好頂層設計，注重分層對接，讓文旅在更廣范圍、更深層次、更高水平上實現融合。
著力滿足人民群眾文旅需求。習近平總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分”“推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。科技賦能文旅融合高質量發展，要堅持以人民為中心，努力滿足人民的文化需求、旅游需求，不僅讓人民群眾有的游、游得起、游得開心，更要通過高質量發展的文旅融合提高人民群眾的幸福指數。要強化需求引領，深入分析把握人工智能大模型等先進科技、通用航空器和郵輪游艇等高端裝備制造對文旅融合發展的影響。要在了解市場的基礎上發現需求、滿足需求、創造需求，重點關注那些可以形成消費新場景、能夠提升文旅活動質量的科技，進而不斷滿足人民群眾個性化、多樣性的文旅需求。
提升文旅從業者數字素養。新技術的廣泛應用不僅為人們帶來了全新的視聽體驗，形成了文旅融合發展新業態，更對文旅行業以及行業人才培養提出了新要求。比如，當前亟須重點培養既懂得文化和旅游，又掌握數字技術及其應用場景的復合型人才。具體到旅游業，作為旅游市場需求變化的感知者、科技應用的實踐者，旅游行業從業者要率先實現自身的數字化轉型，比如大力提升人工智能素養和技能。同時，還要推動文化創意、時尚生活等領域的從業者加強與旅游景區度假區、旅行服務等領域的從業者合作，用科技為傳統企業賦能，讓文化引領旅游發展、讓旅游為文化擴大市場。
提高文旅產品和服務供給水平。隨著新一輪科技革命和產業變革深入發展，文旅融合新需求將在科技發展中不斷得到釋放，文旅產品和服務供給水平也將在科技賦能下不斷得到提升。一方面，要通過科技賦能不斷降低文旅產品和服務的成本，實現文旅服務的便利化、文旅管理的智慧化、文旅業態的多元化。另一方面，面對科技賦能帶來的文旅新業態、新場景、新模式，要提升治理能力，有效改善文旅管理方式、服務流程、產品供給等，為不斷提升文旅產品和服務供給水平提供有效支撐。
（作者為中國旅游研究院院長）
數智技術開辟文旅融合發展新境界（觀察者說）
徐玖平
習近平總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”近年來，數智技術不斷突破、快速迭代，為以文塑旅、以旅彰文新空間的開辟，為文旅融合發展的深入推進提供了技術支撐，逐漸成為推動文旅融合發展的重要引擎。
今天，數智時代的一些重要技術，如大數據、云計算、物聯網、人工智能、自然語言處理、圖像識別、虛擬現實、增強現實、元宇宙等，已經廣泛應用于文旅行業。數字技術賦能的文旅產業正以其獨特的文化魅力和巨大的經濟價值，成為各地爭相發展的重點產業。我們在鼓勵文旅業態創新、倡導文旅價值創造的同時，也須警惕旅游泡沫、注重文化內核。要充分認識到，新技術的采用、新業態的選擇，都必須建立在合理規劃和開發的基礎上，這樣才能真正推動文旅產業實現高質量發展。在數智技術賦能下，實現了深度融合的文旅產業，在供給側和需求側兩方面催生出新業態。
從供給側來看，數智技術豐富了文旅融合發展的方式。就旅游來看，傳統的旅游資源主要是為觀光旅游服務的，隨著走馬觀花式的旅游逐步發展為體驗式旅游，旅游資源的表現形式也越來越多樣化。借助視覺、沉浸、生成等數智技術，景區從傳統文化中挖掘故事線索，打造景區獨有的、在地性的主題IP，設計集主題性、人文性和娛樂性于一體的場景空間、互動環節，讓文化和旅游借助數智技術實現了更好的融合。具體來看，一是視覺技術驅動文旅產品創新。文化場所和旅游地在原有IP文化和市場影響力的基礎上，采用激光投影、激光互動、前景紗屏、3D動畫燈光等多項光影視覺技術，以及智能機械、無人機等先進設備，結合當地文化資源打造旅游新IP、提供旅游新場景。比如，清明上河園的“飛越清明上河圖”球幕影院、武漢的“夜上黃鶴樓”等項目，都是利用現代科技將傳統文化變得時尚有趣。二是沉浸技術豐富文旅體驗。借助虛擬現實、增強現實、元宇宙等沉浸技術手段，對傳統文化和旅游消費場景進行智慧化再造，打造文化和旅游展示、體驗、互動的新空間，讓文旅資源得以多維、立體呈現，改變大眾參觀、游覽的傳統路徑，提供優質產品和服務體驗。比如敦煌研究院的AR眼鏡導覽、廈門鼓浪嶼的“鼓浪嶼元宇宙”小程序等，通過物理映射帶游客穿越千年時空，給游客帶來了身臨其境的體驗。三是生成技術創設獨特文旅資源。利用人工智能大模型，結合自然語言處理技術與視頻生成技術，通過文本輸入快速產生視頻，無論是場景還是細節都能呈現出與實景相仿的效果。文化場所和旅游景區可以利用這一技術，結合具體實際創設獨特的資源，形成具有品牌價值的文旅產品，比如廣西的虛擬數字人“劉三姐”、滕王閣的AI數字人“王勃”等，可讓游客在互動中體驗獨特文旅資源的魅力。
從需求側來看，數智技術讓文旅活動更為便捷。大數據、人工智能大模型等數智技術可以為大眾提供貫穿文旅活動的全流程個性化服務。在開展文旅活動前，人們可以使用人工智能攻略助手，通過聚合全網優質信息，檢索到高質量且精準的場所和目的地攻略。也可以通過人工智能大模型，實現動態的個性化的行程設計，并靈活組合目的地產品，獲得更好的自由行體驗。在文旅活動進行過程中，人們可以使用文旅虛擬數字人智慧導覽。這種“智慧導游”可以利用自然語言處理、生成式人工智能等技術，學習模擬人類語言，并聯系上下語境進行推理，提升服務的自動化、精準度和交互性。在文旅活動結束后，人們可以利用生成式人工智能等技術，使照片、視頻等素材自動生成旅拍、Vlog大片，并通過各種社交媒體平臺進行傳播。
數智技術開辟了文旅融合發展的新境界，既表現在打造文旅行業新業態上，還體現在賦予文旅活動新價值上。一是更有效地提高自身認知。隨著數智技術的迭代升級，以前難以呈現的視聽效果和現場感，可以利用數字技術輕松實現，為人們身臨其境地感受歷史、獲取知識、享受文化提供了便利。比如，紅色旅游景區通過沉浸技術打造的紅色“穿越”之旅，能夠讓游客切身體驗紅色文化的感染力，從而提升愛國主義教育的效果。二是具有更好的情緒體驗。文旅活動能夠滿足人們探索世界、追求美好的心理需求，數智技術為文旅活動插上智慧“翅膀”，通過多樣化的場景氛圍營造和產品業態創新，讓大眾在沉浸體驗中紓解情緒，可以獲得更好的情緒體驗，滿足現代社會人們對美好生活的更高層次需求。三是得到個性化滿足。數智技術可以簡化人們文旅活動的過程，幫助用戶獲得個性化的出行建議和定制化的文旅服務，使大眾在文旅活動全過程中的休閑、社交、療愈等需求都得到個性化滿足。
（作者為四川省成都市政協副主席）
立足特色資源 運用科技力量
以農文旅深度融合助力鄉村全面振興
任 鵬
習近平總書記指出：“全面推進鄉村振興，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發展鄉村旅游、休閑農業等新產業新業態，貫通產加銷，融合農文旅，推動鄉村產業發展壯大，讓農民更多分享產業增值收益。”我們要深入貫徹落實習近平總書記重要講話精神，把“融合農文旅”作為推進鄉村全面振興的重要抓手。
近年來，鄉村文旅融合呈現出前所未有的活躍態勢，規模持續擴大、業態逐漸豐富、產品結構不斷優化，為促進鄉村文旅產業轉型升級、鄉村居民生活質量提高提供了有力支撐。但也要看到，鄉村文旅融合要發揮“1加1大于2”的整體效能、在推進鄉村全面振興中發揮更重要的作用仍然任重道遠，需要著力解決融合淺層化、產品供給質量有待提高、技術型人才不足、保障機制不健全等問題。當前，以5G、人工智能、大數據、工業互聯網為代表的數字技術正在推動一系列傳統行業轉型升級。作為引領新一輪科技革命和產業變革的關鍵力量，新一代數字技術對于有效解決農文旅融合面臨的現實問題具有重要意義，能夠成為推動鄉村文旅在更深層次、更廣范圍、更高水平上實現深度融合的重要支撐。
持續推進鄉村文旅產業優化升級。習近平總書記指出：“產業振興是鄉村振興的重中之重，也是實際工作的切入點。”數字技術快速發展，催生了一大批新產業新業態新模式，也為農文旅深度融合發展帶來新的動力與活力。要牢牢抓住數字化發展新機遇，以科技創新為引擎大力推動鄉村特色文旅產業提檔升級。一是構建“科技賦能、三產融合”的鄉村文旅產業新樣態。以文化旅游為重要媒介，搭建“數智化”文旅創新創業平臺，鏈接一二三產業要素資源，整合新型生產要素，推動鄉村文旅同生態農業、加工貿易、休閑服務等深度融合，并根據不同地區稟賦研發特色文旅產品、打造數字文旅項目、改造提升各類旅游經營業態，提升鄉村文旅的科技成色。二是探索“文旅融合、農旅互促”的鄉村文旅新業態。積極整合鄉村文旅資源，將鄉村的文化遺跡、特色建筑、民間技藝、田園風光等文旅IP資源進行數字化整合與開發，打造鄉村非遺文化體驗游、生態農業觀光園、智慧農業產業園等新業態，在推動農文旅融合發展中提升文旅產業發展的附加值。三是發展“數字+文旅”的營銷新模式。瞄準數字化、智能化方向，大力發展鄉村文旅數字融媒體，積極運用短視頻、直播等新媒體，構建一站式智慧文旅綜合服務平臺，打造一批集休閑、娛樂、觀光等為一體的數字文旅品牌，實現鄉村文旅“破圈”傳播。
形成鄉村文旅科技人才集聚效應。人才是推動農文旅深度融合發展的第一資源。必須把人才資源開發放在優先位置，大力培養集聚各類人才特別是能夠推動農文旅深度融合的科技人才。一方面，堅持引才育才并舉，著力擴大科技人才增量、提升科技人才質量。要順應數字化發展趨勢，通過鄉村直播引才、“云帶崗”等方式打造實時交互、沉浸體驗的數字引才空間，鼓勵人才在線上實現下鄉服務，將鄉村文旅IP的直播流量轉化為人才增量。同時，加強智慧文旅和數字鄉村高技能人才隊伍建設，比如，可創建面向鄉村文旅人才的數字素養與技能培訓基地，舉辦鄉村文旅電子商務專題培訓班等，培養一批能夠發揮骨干帶頭作用的“土專家”“田秀才”“鄉創客”。另一方面，實行更加積極開放的科技人才政策，打好“鄉情牌”、念好“留才經”，實現“筑巢引鳳”。通過建立有效激勵機制，制定創業補貼等配套優惠政策，切實提高科技人員的福利待遇，并從績效獎勵、精神鼓勵、職稱職務提升方面有效提高鄉村文旅科技人才的積極性。同時，加大對鄉村基礎設施建設的投入，提升教育、醫療、文化等公共服務的供給質量，搭建干事創業平臺、營造拴心留人環境，吸納一批有文化、懂管理、善創新的復合型技術人才，為農文旅深度融合發展注入人才活水。
提升農文旅融合發展治理水平。我們推動的農文旅融合發展，是為推進鄉村全面振興服務的融合發展，必須保證正確的發展方向。在數字化網絡化智能化時代，數字技術可以提升鄉村文旅融合發展的“數智”治理水平。一要堅持問題導向和需求導向。綜合運用物聯網、云計算等數字技術的賦能作用，構建“互聯網+”鄉村文旅服務反饋平臺，形成“數智化”反饋機制，精準把握鄉村文旅市場的供需走向、市場需求、游客滿意度等。二要構建常態化的數字化監管體系。以文旅產品和服務的數據化為依托，對鄉村文旅產業形成全領域、全角度、全鏈條的數字化監管，不斷提升文旅市場監管者的監管能力和監管效率。同時，進一步加強對數據資源的整合、分析與開發利用，健全鄉村文旅市場全方位風險預警機制，切實提高文旅產業運營者、管理者的應急保障能力。三要搭建多主體參與的數字化鄉村文旅合作平臺。這一合作平臺應集資源協調、信息共享、互動交流等功能于一體，實現各種資源要素的有效對接。
（作者為東北大學馬克思主義學院院長）
編輯：陳瑩